传统的品牌理论基于20世纪下半叶北美、西欧等相对稳定、发达市场上快速消费品营销实践的经验总结。简言之，打造一个品牌就是找准一个市场定位，准备好足够深的钱袋、足够大的产能和足够密的分销渠道，通过数量有限、威力强大的大众媒介反复轰炸消费者，灌输某种消费观念与生活方式，塑造品牌知名度，以媒介声音份额换取消费者的心智份额，最终夺得相应的市场份额。竞争最终的结果是寡头格局的出现，市场成了少数几个超级大品牌的天下。消费者的个性化需求被规模化的同质产品无情吞噬。在品牌与消费者信息不对称的情况下，品牌有能力长时间向消费者收取溢价，却没必要向市场提供优质的产品与服务，品牌与消费者之间很难进行直接的情感互动与信息沟通，消费者的品牌体验乏善可陈，以顾客为中心的品牌管理多少会沦为一句空话。要之，在传统的营销世界里，品牌很“笨重”。
  然而，新的生产制造技术、传播技术改变了这一切。灵捷制造技术让企业可以无须准备足够的库存，只要准备足够多的零部件、中间件甚至毛坯，随时准备按照消费者的个性化需求组装成成品就可以了。无论需求如何怪异稀少，只要它存在，就会有满足这种需求的企业与品牌存在。互联网让开发长尾市场成为可能，品牌世界不再是超级玩家的天下。托电子商务的福，产品也无须经过批发商、经销商、零售商的层层传送，便可从企业直达消费者。整合营销之父唐?E?舒尔茨说， “试图运用市场声音份额这样过时的营销观念来玩过去的营销游戏，得动用卡车拉钱才行。”通过大众媒介左右消费者的时代一去不返，便捷高效的互联网让消费者可轻而易举了解品牌的方方面面，低成本的竞争者也可以从全球任何一个地方发起攻击，而无需大量资金做后盾，横亘在品牌与消费者之间的信息鸿沟逐渐消弭，品牌向消费者收取高溢价的能力日益消退，企业须将注意力重新回到提供高品质的产品与服务上来，这样，才可以博得消费者的忠诚与口碑，而良好的口碑从来都不需要付费。这个星球上最近10多年来最成功的品牌Google，它没有发起一场广告运动，甚至都不需要一句广告口号。这充分说明，只要能为消费者提供与众不同、出类拔萃的品牌体验，消费者就会自发帮你去传播。有了现代传播通讯技术，品牌与消费者之间的沟通不但轻松快捷，而且丰富多样。

  总之，营销的世界正在变轻，这个世界的未来属于轻品牌。轻品牌正年轻，充满活力，蓬勃成长；轻品牌较之传统意义上的品牌，对营销资源的消耗要“轻”得多，对产品、服务品质的关注无以复加，为的是为消费者提供轻松愉悦的品牌体验；轻品牌的世界五光十色，丰富多彩，充满个性；轻品牌与消费者的沟通轻松、便捷、高效、直接，消费者可以参与产品研发设计、渠道选择、价格制定和传播沟通的整个营销进程。

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